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社交电商万亿市场,微信小程序成为助推器

2018-07-17 11:32:06 200万次浏览

日,京东集团CEO刘强东被问及对新兴社交电商平台的看法时,直言“便宜其实没什么好货,天上永远掉不下馅饼”,言下之意,社交电商保证不了商品质量,不可能胜过传统电商。


在尚未诞生一个社交电商的巨头之前,关于京东与传统电商冲突的讨论难免有些为时过早,但刘强东的说法多少带着某些针对性,由此略显片面。当初电商颠覆传统零售凭借的是商业模式的变革,如今社交电商想改变整个电商行业,倒是要先考虑假货问题了?


6月1日,艾媒咨询权威发布《2018Q1中国社交电商行业市场研究报告》,显示2017年中国社交零售用户规模为2.23亿人,预计2018年将增至3.10亿人。此前其数据还称,2017年微信生态的电商总GMV已经超过万亿元,这是否意味着社交电商的东风已来,万亿市场将重新搅动行业格局?


社交电商,巨头的战场还是新人的机遇?


去年,拼多多的野蛮生长就像一条鲶鱼,刺激了原本不温不火的社交电商。艾媒在《2018Q1中国社交电商行业市场研究报告》中预计,2018年中国社交零售用户规模将增至3.10亿人,而在这其中,社交电商用户以年轻群体为主,30岁以下用户占比六成,其中24岁及以下用户占比31.8%。


年轻一代日渐成为主流消费群体,爱分享的性格特点会使其更倾向于社交电商的新模式,尤其是美容彩妆、服饰箱包等适合通过社交平台进行体验式传播的产品,现在已经显示出较强的消费需求。正是认识到这点,互联网巨头纷纷开始抢滩社交电商。


据艾媒报告显示,目前国内社交电商的主要模式可分为社交内容电商、社交分享电商以及社交零售电商,小红书、拼多多、礼物说、洋葱OMALL可以依次归类。因模式不同,这些社交电商看似各自发展、互不干扰,但实际上随着背后的投资脉络逐渐清晰,他们之间的角力正在成为巨头收割社交红利的试点。


作为攻击方的腾讯,比阿里布局的更早,无论是投资小红书、礼物说、拼多多,还是借唯品会之手探索与品牌方合作发展社交营销,都暴露了腾讯对社交电商的野心。而阿里近期首次领投小红书、淘宝上线拼团功能,都稍显被动。


之所以形成如此局面,原因可能在于刺激社交电商成为风口的关键因素,就来自腾讯,微信小程序出现以后,一直摸着石头过河的社交电商,找到了连接商品和用户的正确姿态。正如报告中指出的那样,微信小程序诞生为社交电商提供新的竞争赛道,依托小程序也能促发更多的社交电商消费场景。


而这点也使得处在巨头之争下的新入场者,获得了与小红书、云集等早期社交电商不同的发展机遇。以礼物说为例,礼物说小程序在2018年上线初期与多家品牌商开展合作,在不投入任何推广费用的情况下,创下三天内用户自行发送礼物10万单,送出超过20万份礼物的记录。


可见,小程序虽不是为电商准备,但确实给了小众电商新的机会。


社交电商阵营渐成,抓住红利的核心在于社交裂变?


如今,腾讯、阿里、京东等巨头皆尝试布局社交电商,资本的频频进入更是加速了行业变化,在外部力量的推动下,社交电商的阵营根据商业模式不同渐成雏形。


不过微信小程序的爆发,可能会成为行业内最大的变量。年初网易公开课刷屏,知识付费的受众群体再攀高峰,随后新世相营销课刷爆朋友圈,不仅没花一分钱完成了新世相读书会app的推广,还斩获了百万营收。这背后正是社交裂变所引起的经济效应,而微信小程序很可能会在电商行业将这种经济效应再一次放大。


艾媒咨询的市场报告中以礼物说作为案例,分析了其用户裂变增长的原因,从中可以看出微信小程序与社交裂变的商业联系。


其实,社交裂变简单点来说就是病毒式传播,爆款单品在短时间内抵达最多用户,平台也由此获得大量用户和粉丝。随着获客成本高成为传统电商增长的瓶颈,以人和内容为核心的社交平台,利用用户天然具备的社交关系网络,能够更快地实现商品和用户连接,自然而然就被当做商品营销的新渠道。但即使背靠微信海量用户,社交裂变也不是常有发生,这要取决于平台自身的社交成色和社交玩法。


拼多多算是社交电商的典型代表之一,不过虽然其商业模式有赖于微信分享,但它快速获取用户的核心其实不是社交,而是低价。如果没有低价促销和奖励刺激,仅凭借轻度社交关系,拼多多绝不可能发展如此迅速。这说明一个问题,拼多多本质上是用电商的玩法切入社交,而不是社交玩法切入电商,并不能算是真正的社交裂变。