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微信公众号和朋友圈的传播应该怎么做?

2018-07-17 11:34:29 200万次浏览

在人际传播、网络传播等多重要素作用下,微信公众号若要实现大众传播信息的较高到达,应抓住操控信息、自主选择的权力主体,即微信订阅号用户,同时综合运用多种传播策略。本文参考企鹅智库以及相关调查数据,结合微信公众号实际运营中的部分信息,简析微信公众号和朋友圈信息传播策略。

一、微信发展为微信公众号注入“弹片文化”特性

微信强势发展,成为大众社交首选,同时必然步入信息饱和、同质、过载阶段,也就是托夫勒在《第三次浪潮》中提到的“弹片文化”社会,即社会处在密集而快速的信息“弹片”中。微信的“ 弹片文化” 传播生态特征主要表现在微信公众号上,微信公众号最初诞生的目的是为了给微信用户提供“谈资”,提高用户可阅读、可分享的内容。但今天,微信公众号面临的是内容和数量上的泛滥。

根据企鹅智库提供的数据, 2015年底,微信公众号数量已突破1000万个,关注微信公众号的用户达到了近80%。在这些几何级数累增的公众号中,其推送的内容正表现出重复化、同质化等特点,微信公众号的新增功能原创声明也能印证信息同质、重复的严重性——2015年4月,在微信公众号推出原创声明功能之前,《微信公众平台关于抄袭行为处罚规则的公示》指出,自2015年2月3日以来,微信公众平台累计删除抄袭侵权内容32000余篇,处罚公众帐号497个。

在任何媒介生态中,“弹片文化”难以避免,如若微信公众号“弹片文化”愈演愈烈,进一步促进观念的迅速更新、一元观念被多元观念取代、更具不安定感和奋争感,但也会刺激人的主观能动性,因为信息的饱和只能是相对的,人类智力进化是在不断突破信息饱和的过程中实现的。

因此,虽然信息‘弹片’横飞,但信息的操控者永远是主动者。如果确立了人终究是信息的驾驭者,我们就应该找出“弹片”横飞之下,操控微信公众号信息传播的权力主体,他们将决定信息的有效到达效果。

二、微信订阅用户才是操控信息的权力主体

在报刊、广播、电视等媒体聚合而成的大众传播生态环境下,一级传播者占有绝对主导权无可厚非,他们是信息发布者,用户如“靶子”一样被动接受信息,信息到达用户之后即完成了传播的基本过程,传受双方很难再有更多互动空间。

但对于微信公众号而言,尽管其符合大众传播的核心特点,首次传播路径仍为从点到面,但因微信在产品功能上做出了限制信息分享,导致微信的大众传播能力较弱。一方面是微信不能像传统的电视、报纸、电台一样,对用户进行大规模的信息生产和传播,甚至也不能像微博等新媒体一样形成公众平台,营造舆论热点,让新闻持续发酵;另一方面,微信的大众传播是通过公众平台和朋友圈来实现的,受到订阅人数和朋友圈半封闭的传播影响。但就是因为这两重限制,也使微信公众号在完成“弱大众传播”后,次一级的人际传播、大众传播、营销式传播真正开始。

当微信订阅号的文章对外推送成功后,用户的身份便开始模糊,他们既是微信公众号的订阅者,也是二级传播者,强迫将其接受的标准化信息进行传播的模式已不复存在。他们对收到的微信公众号大众传播信息进行选择后——传播转发到朋友圈,视为一次大众传播;转发到微信好友,则视作人际传播;如果经过了N级传播,可谓一次传销式传播。

对微信公众号信息传播的全过程进行分析后,笔者发现,在决定信息传播的有效到达时,微信公众号订阅者比传统的大众传播用户拥有明显的主导权,因此,微信公众号的订阅者才是操控微信公众号信息传播的权力主体。

三、微信公众号阅读主要来自朋友圈

从调查结果可以看出, 1000万微信公众号的海量信息中, 80%的用户倾向于从朋友圈里发现内容,更为通俗的理解是,出现在朋友圈里的文章被重复阅读和二次被转发的概率较高,文章有效到达指数(阅读量、点赞数)较高。

某微信公众号刚刚开办、粉丝量不到3000人的情况下,推送的一篇文章《如果我在XX遇见你》让无数女性粉丝心动,引发狂热转发,后台显示转发次数为1292次,阅读量却达到了36065次。2015年7月31日推送的文章《你不知道的XX秘密》,其阅读量为28730次,被转发了1582次;阅读量达到14218次的文章《血淋漓的数据告诉你三桶油的日子有多难!》转发量为707次。

可以看出,即便上述公众号推送的大众传播信息可能淹没在“弹片”之下,即使后台粉丝数没有达到一定数量级,阅读量在1000—3000之间徘徊、难以破万,如果这篇文章足够优质、击中粉丝心理要害,就会在朋友圈掀起转发高潮,进而实现高效的信息到达。