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可落地的数字化 从服务体验开始

来源: 2020-12-10

天猫总裁靖捷说过,“体验是检验商业的唯一标准”。阿里巴巴在2018年初推出了全新商家服务评测体系“天猫新灯塔”,相比原来的服务评测体系,“天猫新灯塔”不仅包含了原有的各项售后服务指标,还将众多影响消费体验的售前指标也纳入了评测,包括咨询、物流、售后、纠纷等服务全链路。

企业数字化升级,已经呈现出全行业轰轰烈烈的态势。很多企业已经做出了好成绩,也有企业在试水时便遇到困难。

一、数字化转型:全行业的盛会

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餐饮行业的数字化链路最完整,从用户全渠道下单-前台POS-后厨KDS系统-会员全生命周期运营;

服装行业从导购数字化-营销数字化-数据驱动进销存管理;

社区零售行业在用社会化营销提升销售效率,提升用户复购率;

医美行业从拓客裂变-内容运营体系搭建-直播体系-医院内部管理系统;

家居行业从营销数字化-销售数字化-数据驱动运营数字化等等。

这些都是不同行业在数字化升级时做的探索,很多企业都已经做出了非常好的成绩。当然,很多企业对数字化试水可能也会屡屡受阻。

如何系统化搭建企业数字化升级体系?如果增强企业数字化组织能力?如何将数字化战略转化为执行动作,顺利推动?如何让数字化更好的发挥效果?

二、5年的探索历程

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很有幸我们亲眼经历了全部的过程,在这个过程中和很多企业也做了长期的跟进和调查。此时此刻,很多企业数字化对战略重要性已经无需过度强调。

2015年开始,我们在推动企业数字化转型时,很多老板对数字化是什么完全是空白的。我们当年给企业分享数字化升级、数字化运营、线上线下一体化时,完全没有人能听懂我们在说什么,甚至还被当成“骗子”;

2016年新零售概念出现,大家对数字化有了一些了解;当时出现了“概念满天飞”的“乱世”;用了微商城就是新零售,有了微信群就是新零售,很多企业但凡有一些有关系的,只要推广时加上“新零售”,流量立马会增长,但是其实回顾当时,做的有深度和非常落地的案例很少;

随后2018年、2019年,在国家推动产业互联网的政策加持,移动端用户消费能力的暴增,以及长时间对此概念的发酵和酝酿等多种因素的推动下,让全行业“企业数字化升级”的氛围一下浓烈起来。

最夸张的一次,我们在做线下课程时,有学员会追到厕所门口询问关于企业数字化转型的问题。

在这样的背景下,“企业数字化转型”已经无需再讨论其要不要做,因为整个行业都已经从观望的状态,进入到了全行业试水的过程。

在试探的过程中,企业出现了 “分层现象”:

大企业有财力有人力,直接资本投入拿钱砸,但是大投入未必有大产出;当然不乏非常惊艳的案例出现;

中部企业有决心,有动力,但是标准产品无法满足需求;个性化需求无头绪,无方向;

小企业成本投入有限,只能通过SaaS产品做试探。

但是请我们谨记,企业数字化升级不是一个结果,而是一个过程。

企业对数字化升级的态度越来越务实,越来越专注于可落地和有效果。我们通过大量实操的案例总结出,企业数字化升级的可参考的一个闭环是:营销数字化-销售数字化-服务体验数字化。

通过三个闭环实现数据资产,完成用户数字化运营的全链路流程。企业在搭建这套体系时,可以从用户服务体验为切入点,让数字化作为赋能工具给一线员工,从最接地气的流程开始启动。

三、为什么是用户的服务体验?

阿里天猫在今年双十一推出“天猫新灯塔”规则的第三次升级。

天猫新灯塔是考核商家综合服务能力的风向标,而整个新灯塔的考核指标全部都是为了保证商家为客户提供的全流程的服务体验。

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体验有多重要?阿里巴巴集团首席客户官(CCO)吴敏芝表示,新零售的本质是以消费者为中心,“体验”已成为新商业的核心竞争力。

天猫总裁靖捷也不止一次提出“体验是检验商业的唯一标准”。

星巴克主席霍华德•舒尔茨在采访中说过这么一句话: We are not in the coffee business serving people, we are in the people businessserving coffee(我们不是在为人们服务的咖啡行业,我们是在为人们服务的行业).

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Zappos是是硅谷的一线互联网零售平台,08年时销售额已达到几十亿美元;亚马逊多次发出收购邀请,最终以4000万美元的现金和股票的价格完成了收购,同时也是亚马逊最大的一次收购活动。

其创始人谢家华曾说”We are a service company that just happens to sell shoes.”

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他们为所有的消费客户提供了极致的服务体验,带来了极大的客户忠诚度,客户群中超过80%都是老客户,稳定的客源及复购率,产生的交易额是新客户的10倍以上,将用户粘性做到极致。

服务体验是企业长青的核心竞争力,也可以是让企业实现第二增长的动力来源。

四、三步走找到服务体验数字化解决方案

企业如何设计个性化的服务流程?如何通过数字化提升服务体验呢?

企业可以通过 “调研找方向-梳理流程找触点-综合判断定方案” 的三步走流程,找到企业数字化升级的切入点,找到数字化解决方案提升用户的服务体验。

1. 调研-找方向

通过真实用户的访谈和一线员工的调研,发现用户和导购接触过程中的真实痛点,找到用户消费决策的关键点,找到导购销售过程中的关键点,提供解决方案。

我印象最深的一个案例,是我们给一个家居行业的客户做用户访谈,当时被访谈者是一个30+的职场白领,在给自己父母家装修放置,平时特别忙,自己选购的所有商品80%都是在网上完成的。

这个用户的案例反馈给客户时,客户的老板都不敢相信:原因真的有消费者直接在网上做决策下单购买。

消费者的消费习惯已经改变了,2万元客单价的产品全部通过线上成交,这样的消费方式在年轻人来说已经非常有可能。这种变化已经真实的发生了,从企业战略认知,到实际的销售模式也要跟上改变。

通过调研用户的购买习惯和购买决策场景,找到影响用户购买决策的关键因素,针对性提供解决方案即可。

例如:地板行业的客户成交时,关键决策因素是花色效果;那么大量的客户案例就是辅助用户做决策的关键方案;如何利用好这些资源和素材?

解决方案有无数种,都可以去尝试。但是通过调研可以确定方向。

2. 梳理流程-找触点

用户在实体店的成交过程,或者在线上成交的过程中,成交的关键节点是什么?以用户的实际行动线梳理出线路图。

在关键节点上,用户体验有痛点?导购可以做哪些动作,提升用户服务体验;这需要数字化咨询顾问和业务人员一起来通过头脑风暴,找到解决方案。

下面这个工具卡,可以辅助找到关键触点。

3. 综合判断找方案

结合1和2的结果,方案其实已经呼之欲出。在方案确定后,可以通过技术实现。

所以在为用户提供服务体验设计方案时时,要结合用户实际的场景和用户心理需求综合判断,不断打磨找到最好的方案。想了解更多,继续关注武汉企秀。


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