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硬核干货:以小红书为例,教你如何搭建用户等级体系

来源: 2020-12-24

用户等级体系是产品的底层基础之一,在设计用户等级体系时我们往往需要考虑:用户升级标准是什么?要不要降级?升降级算法是什么?升级后给用户什么权益等问题。本文将以小红书为例,以淘宝和京东为对照,看不同定位的产品是如何搭建各自不同的用户等级体系。

一、用户升级标准(参数)是什么?

我们在设计用户等级机制时,首先会考虑升级时需要满足哪些参数的要求。是发帖量?订单金额?还是打怪数?

首先我们要明确做用户等级的目的:通过等级权益所创造的心理上的荣誉感和物质上的奖励,激励用户产生平台期望的关键行为。

所以,我们在制定用户升级参数时,要把用户关键行为进行拆分,按重要程度分配权重,以此做为升级标准。

以小红书和淘宝为例,看一下两个平台由于用户关键行为的差异,造成用户升级标准的区别。

1. 小红书

小红书的Slogan“标记你的生活”,其中“标记”这个词展现了小红书所倡导的用户关键行为——发布笔记,所以小红书用户的升级唯一标准就是“有一定质量的笔记发布量”。

另外可以看到由于内容发展趋势更偏向视频形式,所以在升级时发布远少于文字笔记量的视频笔记就可以升级。

这是小红书在利用用户等级进行用户行为的引导,也就是对用户关键行为“先拆分,再分配权重”。做完这两个步骤,就明确了小红书的用户升级标准。

小红书1.png

2. 淘宝

淘宝的用户等级以“淘气值”的数值代替,淘气值的获取标准分为“购买宝贝”、“评论宝贝”、“完善信息”、“亲情奖励”。

很明显可看出,淘宝作为一个电商平台与小红书这个内容社区的区别:淘宝是围绕商品所产生的购买和评价行为作为升级标准。

小红书2.png

从小红书和淘宝的对比可看出,用户等级的主要作用之一就是:通过不同的用户升级标准来引导强化平台倡导的关键用户行为。

二、要不要降级?

用户等级体系是否加入降级机制,参考因素之一是:等级参数是否“持续创造价值”。

以小红书、百度贴吧为例,这类内容平台很少会因为用户“一段时间未做关键行为”而降级,因为用户历史生产的内容(同时也是内容平台的等级参数)始终存在于平台上可供浏览,等级参数在持续创造价值。

只有当用户删除了内容,等级才会相应降级,因为等级参数消失,无法继续创造价值。

另外值得一提的是,小红书虽然没有正式的降级机制,但对于一段时间未活跃的高等级用户,系统会自动降级,不过只要申诉即可恢复等级。

“降级”的目的肯定是控制高等级用户比例,让高等级更稀有,刺激用户升级,同时避免权益浪费;而“申诉恢复等级”则是在筛选掉真正流失的用户,因为后续仍然会活跃的用户申诉后即可正常使用,而真正流失的用户则不会申诉。

小红书使用这种非明文的降级机制,获得了更灵活的用户等级控制方法。

再看一下京东的用户等级机制:高等级会员有效期为1年,1年后扣除一定成长值重新计算等级。

也就是说,用户想要保持等级或提升等级,必须不断完成关键用户行为(买买买),获取成长值。

京东这么做的理由很明显:你以前买的是以前买的,现在不买就没有持续创造价值,所以不想降级就得接着买。

这就是京东作为一个电商平台与小红书这个内容平台,在“升级参数是否持续创造价值”上的差异。

小红书3.png

三、升降级的两种算法

不论哪类产品,用户升降级都需要看等级参数的数值是否触发了等级边界值,边界值的设定和计算方式分以下两种:

1. 累计制

“累计等级参数的数值触发某等级边界值,即可升级/降级”。

以小红书为例,累计发布笔记量达到各等级固定要求的数值时,就升级;删除笔记后累计笔记量达到前一等级数值时,就降级。

累计制的优势在于系统规则较为简单,劣势在于无法以某一段时间的关键行为完成情况对用户降级:

小红书是典型的累计制,升至10级需要累计发布800篇笔记,但无法要求用户在升级后继续发布内容来维持等级,如一年内必须发布50篇否则降级,这种要求在“累计制”下是无法实现的,因为系统随时在判断是否累计发布了800篇笔记,假设强行降至9级,系统也会第一时间恢复至10级,因为用户已经累计发布了800篇笔记。

如果需要一个通过降级和保级制度,让用户不断完成关键行为的升降级机制,推荐我下面的“阶段制”。

2. 阶段制

阶段制概括来说,就是将“累计制”中整个生命周期的关键行为累计,变为一个个时间阶段的关键行为累计,各时间阶段的累计互不影响,可以灵活的对等级添加降级、保级、恢复等级规则。

例如我在小红书的等级机制上修改一下需求:

用户等级最高8级,低等级只升级不降级;

高等级需要每年保证一定的笔记发布量,才能维持当前等级,否则降级;

降级后需要完成较简单的任务恢复等级。

套用“阶段制”,我的解决方案是:

所有等级均按笔记量的固定目标差值即时升级(如1级升2级需要发布3篇笔记,2级升3级需要发布10篇笔记…而不是“累计制”的3级需要累计发布13篇笔记)。

1-5级不降级。

6级及以上时升降级后记录并更新升降级日期。

如果一年内笔记达到下一等级目标差值,即时升级,并更新升降级日期。

如果一年内笔记大于50篇,小于下一级目标差值,则保留当前等级。

如果一年内笔记少于50篇,则进入恢复等级通道,判断等级降到5级还是6级及以上。

如果降到5级,若一年内完成10篇笔记后,即时恢复等级到6级,更新升降级日期,按原升降级规则升降级;若一年内未完成10篇笔记,不降级。

如果降到6级及以上,若一年内完成10篇笔记后,即时恢复等级,更新升降级日期,按原升降级规则升降级;若一年内未完成10篇笔记,再降一级,判断降级后等级是5级还是6级及以上,分别按本规则第7和第8继续执行,直到降至5级无法降级维持不变,或者恢复等级正常升降级。

做成流程图如下:

小红书4.png

可以看出,“阶段制”将时间阶段与各等级目标差值相结合,比“累计制”增加了降级、保级、恢复等级的机制,可以让用户在周期内不断完成关键行为。

四、用户等级激励

除了上述等级体系中用户升降级规则的建立,还需要搭建不同等级的权益与奖励对用户进行激励,这样才能构成一套用户等级体系。用户等级激励分为两部分:

1. 身份象征展现

这是比较好理解的,在用户等级名称、等级形象上给予不同的设计展现,给用户提供可炫耀的工具,让用户互相攀比,持续产生平台鼓励的关键用户行为。

以小红书为例,等级名称以“薯”为形象,结合成长过程进行命名,同时配合可爱的等级形象,给用户追求更高等级的欲望。

小红书5.png

2. 强化闭环的产品权益

小红书随着等级的提升,可以获得更多的个性化水印、更多的背景音乐曲库数量、更长的视频笔记时长、更高的笔记曝光权限等等。

这些权益都作用于小红书产品关键用户行为——发布笔记。

同时也形成了一个闭环的增长飞轮:越发布笔记,等级越高,权益越多,越能帮助我发布高质量高曝光的笔记。

小红书6.png

淘宝也一样,随着淘气值的提升,可以获得更多的折扣、更多的优惠券、更多的红包等等。

这些权益都作用于淘宝产品关键用户行为——购物。

同样形成了一个闭环的增长飞轮:买东西越多,淘气值越高,权益越多,我买东西越优惠,就越想买东西。

小红书7.png

所以,我们在设计等级权益时不是单纯给用户奖励,而是要给用户符合产品定位、能够形成增长闭环的奖励,让升级后的权益进一步刺激关键用户行为。

五、结语

用户等级体系是产品从底层激励用户关键行为,增加粘性和活跃度的重要抓手之一,需要在产品设计之初打下坚实的基础。

还想了解更多,继续关注武汉企秀,也欢迎大家不吝指教。


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