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从2020年终万字复盘看2021新商机:8个趋势

来源: 2021-01-19


8个趋势热点,3个行业洞察,和长期主义信仰,作为我这里复盘2020的基本脉络。如果还没有把复盘、反思当作习惯,也许你的工作还没正式开始。行动时尊重未来的自己,复盘时尊重过去的自己。

一、盘点2020年的8个趋势热点

有人用一句话回顾2020年:“我们无数次凝视深渊,也无数次被深渊凝视。”我们何曾想过,某些时间买个口罩那么难,回一趟家那么难,电影院开个门那么难,奥运会开个幕那么难……

哪怕挑战多多,2020年的新经济热点和亮点仍是层出不穷。

1. 趋势热点之:“后浪”崛起

2020年是一个重要时间窗口,95后、00后的年轻世代,即“后浪”们,正在形成新的流量中心。你在抖音、B站、快手上看到的,尽是一些诸如“爷青回”、“有内味了”、“AWSL”、“真香”这类新词,类似李子柒、朱一旦、华农兄弟这些网络红人,不断创造很多新的、有趣的东西掀起了“后浪”们的热情。

“后浪”们眼中的有趣,是随心、随喜的。比如,华农兄弟在院子里宰杀动物,一只公鸡无意中路过,进入了视频画面,观众们一看,像是来送终的,于是“送终鸡”的弹幕流行起来(跟韩国演员宋仲基的名字发音一样),成为华农兄弟走红的一个标配。农村生活的平淡无奇,可以在“后浪”粉丝的筛选、反馈之下,成为一个一个传播力甚广的红人标签。

任何可以调侃的素材,刺激笑点的瞬间,在“后浪”们眼里,都可以作为话题,作为一种小众爱好,凝聚粉丝,积聚流量。他们时刻想知道,这世界上还有哪些未知的生活方式。

流量向哪里迁移,商业也随之发生变革:流量从线下转移到线上,诞生了亚马逊、淘宝和京东商城;流量从PC端转移到移动端,由于移动端可以随时在线、随处定位,诞生了美团、饿了么和滴滴;流量从四面八方向红人、意见领袖身上转移,天下秀、B站、完美日记逐渐成为焦点。

2. 趋势热点之:明星红人化

2020年,很多一线红人逐渐“明星化”,部分一线红人“带货”流量远超过一线明星,有淘宝主播、有脱口秀红人主播活跃于热播综艺,受关注度都不输影视明星。

很多影视明星在疫情之前就遭遇“失业潮”了,他们不断寻求新的出路,比如主动进入直播电商领域,商业效果反而不敌那些一线红人,于是出现了“明星失业、红人补位”的声音。

影视明星是否真的被草根红人打败?这不是重点。明星主动进入电商直播间给消费品牌“带货”,已经不是新闻了。

明星带货和红人带货的消费逻辑大不相同:红人带货就是物美价廉,高性价比,邻家女孩真诚推荐;明星带货则撬动了粉丝们的“养成心态”,粉丝要支持偶像(爱豆)成长。

直播带货的最大商业阻力,大概就是“人红货不红”了。很多影视明星的粉丝量特别大,也积极尝试直播带货,但翻车的情况不少。影视明星往往太过表现自己,抢走了观众本该对产品(品牌)的注意力。

这就像演员和推销员的区别,一个推销员可以成为很棒的演员,可是演员不一定能成为很棒的推销员。因为推销员要同时做到让人鼓掌叫好,让人愿意掏钱买单。演员就不擅长做后一点,这就是隔行如隔山。

重点是让产品成为关注焦点,而不是卖东西的人本身成为关注焦点。很多重要的内容细节,建议参考我之前的文章《为什么你的直播带货赔钱了》。

3. 趋势热点之:新国货爆发

2020年天猫“双11”成交过亿的品牌里,有16个是入驻天猫不到3年,其中大部分是新国货品牌;同时,诸如大白兔奶糖、回力运动鞋、谢馥春、百雀羚、马应龙这等祖母级品牌,也正在经历一轮复苏。

95后、00后是中国“正常”一代的开始,他们没有物质匮乏的记忆,也不缺机遇,所以,不用顾虑这顾虑那,而折叠自己、迎合别人,屈就周围环境。他们就是做自己喜欢的事情,做好自己。

95后、00后是“去中心化”的一代,他们眼中已经没有大众品牌、国民偶像了,他们接受信息的来源主要是社交网络、红人社群,他们买东西、看东西,几乎都会给自己打标签,将自己与芸芸众生区别开。

“后浪”们对品牌认同度普遍降低,不是品牌变得不重要了,而是品牌触达“后浪”消费者的路径不同以往了。

现今,在年轻消费者的购物“决策链”中,从兴趣激发(即“种草”),到研究比价,到下单购买,最后到分享裂变,处于中心位置的,是社交APP和社交红人。绝大多数的“后浪”消费者在进入销售渠道前已经做好了购买决定,在美妆和3C数码品类,这种趋势尤其明显。

过去,品牌公司那种广告轰炸+明星代言的常规做法,依然可以奏效,但是效费比已经大大不如从前了。

在这个变化中,娱乐圈也大受冲击,已经不可能再打造类似“四大天王(刘德华、张学友、郭富城、黎明)”那样的全民偶像。相反,红人主播、红人博主、红人UP主们更加契合“后浪”们的胃口。

4. 趋势热点之:宅经济效应明显

“宅经济”是2020年一个热词,新闻媒体谈了很多。“后浪”们的孤乐主义持续升级,宅起来,线上解决一切问题。

2017年,美团外卖服务了1.3亿单身“孤宅”人群;2018年,国内的游戏总用户数达到6.26亿,其中“孤宅”用户贡献了一大半销售额;2019年,天猫“双11”最受欢迎的进口商品,不是婴儿奶粉,不是高科技产品,而是进口猫粮;2020年,红人新经济迎来引爆式增长,游戏主播、红人博主UP主开始成为一种成熟职业,诸如导购、教师甚至菜农等360行纷纷“红人化”。

“后浪”们普遍有一种“孤乐主义”心态,与其在人群中委曲求全,宁愿选择自己宅起来。阿里研究院的数据显示,95后、00后人群当中,一个人看电影的比例高达54%,一个人叫外卖比例达到了33%……

所以,阿里电商系统开始推一人食、一人租、一人旅行、一人火锅以及迷你小家电、自助唱吧等等。这是一种“单人的乐活模式”,更是一种新的商业布局。

这个商业生态更是包括众多头部、腰部和精致的纳米红人,以及背后的7亿粉丝群体,构成了线上最具人气的商业流量中心。当城市越来越大、新经济生态越来越成熟、人际交往越来越虚拟的时候,“孤独的城市动物”正在催化各种商业创新。

5. 趋势热点之:社群卖场兴起

2020年,红人导购已经成为零售行业的重要武器。红人导购最关注的,是社区团购,就是围绕一个线下社区,以近距离社交为起点,来发起团购。

每一个导购员就是一个带货红人,早上在社群里推“超划算的爆款产品”用于巩固铁粉,晚上发布打折信息,定时发问候红包(现金+菜品折扣)用于培养用户习惯。

传统零售的接触用户过程,是漏斗型的一级一级筛选用户,先要广泛搜罗用户,然后从众多用户里进行精准定位,找到并影响目标用户,从目标用户里筛选潜在用户,再找到普通用户,最终获得忠诚用户。

社群零售的接触用户过程,是宝塔型的一级一级影响用户,要先去找到忠诚用户,通过忠诚用户去找到并影响普通用户,通过普通用户再去影响潜在用户,最终向广泛的目标用户扩大影响。

传统零售是“越筛选越小众”,社群卖场是“越影响越大众”。

6. 趋势热点之:深挖下沉市场生态

过去,很多创业者总是讲“工匠精神”,要精工细料、要死磕细节。但这是要成本的,产品贵到了一定程度,你的市场很难走出北上广深,商业的可复制性也没有了。比如,30元一杯的星巴克是无法下沉到小县城、小乡镇的。

如果你有打江山的那个霹雳手段,将效率做到感人,将价格压到骨头,从一线都市到六线县城乡镇,你都有办法搞定,让现存的、潜在的对手都怕你,那就算你厉害。

看看中国地图,查查政府官方网站,可以清楚看到未来消费市场新的增长引擎,主要来自于国内2856个“县”、41658个“乡镇”、662238个“村”,他们没有高房价或高租金的困扰,可支配收入并不低。

甚至有人直言,藏在县城的万亿生意,尚未被充分发掘。现在的下沉市场越来越好,一个卖大鸡排的本土品牌,门店数量已经超过麦当劳,一个做刨冰起家的本土品牌,门店数量也超过了星巴克。

我看,突破下沉市场的核心方法论就一句话——站在巨人的肩膀上拉客卖货。这个巨人就是当今中国强大的数字商圈生态。

有人认为,腾讯、阿里巴巴、天下秀、滴滴、美团都在做一件事,就是“线上商圈基础设施建设”,它们在各自的领域里“铺路”和“修桥”,而且这个“线上商圈”是没有城乡界限的。

现今1美金的平均快递成本就可以通运全国,品牌也可随时随地触达8亿网购用户。超过100万的红人,透过IMS天下秀平台直线对接万千消费品牌,红人逐渐成为一种主流的且大受欢迎的新兴职业。

现今,想要开创一个新消费品牌,包括产品的研发设计、制造、物流、营销等环节,都会出现专业化的服务商。你只需要专注洞察、连接及服务好用户,将用户或者消费者变成粉丝,集中精力做品牌就好了。

哪怕你身处遥远的深山、疆域的边缘、城市的角落,只要你懂需求、会表达、能沟通,就可以打造个人IP,直连消费品牌,除了红人主播可以带货,可能一篇好文章、一张好图片甚至一曲好音乐,都可以赋能品牌,都可以带货。

很多农村小哥、小镇青年、偏远地区的民宿业者,靠短视频带货赚钱,或是打农家乐广告招徕游客,已经非常普遍了。

7. 趋势热点之:红人算法化

2020年9月,《人物》杂志刊登了一篇热文《外卖骑手,困在系统里》,近几年来外卖平台通过算法系统压缩送餐时间,建立了一套“超时罚款”规则,使得骑手的工作难度越来越大,甚至越来越危险。送餐小哥活在了算法里,压力很大,网络红人可能也不轻松,红人要怎么当,算法来告诉你。

2020年,几乎所有互联网平台都抛弃了按照纯时间线排布内容的算法,改用打乱时间线的智能算法推荐(最保守的微信公众号也迈出了这一步)。

比如:抖音的分发机制也变得更加务实,红人创作的内容投喂给算法,算法再分发给用户,用户不会在乎哪个红人创作的,用户只在乎自己的口味。

创业者们一定要知道,内容消费,就是当我们刷抖音、微博、微信看到内容的时候,这些消费是目前为止互联网里面最大的消费,而这些内容的源头是红人博主、主播、UP主。最终靠什么发掘其中的商业价值?

答案是:算法。

Google的商业算法,很好理解,就是用户在搜索引擎里搜过内衣,好的,网页打开之时,就会看到很多内衣的消费选择。

Facebook的商业算法,就是另外一种套路,用户可能曾在社交平台上对一个汽车产品点赞,但他的个人页面上,可能会出现完全没什么关系的度假村内容,因为平台通过大数据分析,知道你是谁,就必然需要什么。

红人新经济时代的算法策略,将红人和场景当作“广告位+新货架”。你看到的那些红人,本质上是一个个算法。 你透过直播互动的数据沉淀,清楚知道用户(消费者)的生活方式,在一种生活方式的背景下,用户想要什么,就很清楚了。

红人为什么会变成算法?

在一个时间段内,哪一个产品最好卖?哪一个定价最好卖?哪一些台词最好卖?哪一些包装最好卖?同时,如何应对直播用户的问答?怎样的问题需要怎样的台词、演示细节进行匹配?如何持续改良行为模式,提高直播效率?……

这些都是靠背后动态沉淀的大量数据,进行矫正、优化的。如何驾驭这些数据,靠的就是一套好的算法。“一线红人们”的一言一行、一个眼神,都是基于直播间人气、销售转化等等数据指标,进行算法矫正的。所以,“一线红人们”就是一个一个人格化的算法。

Google、Facebook以及红人新经济时代的商业算法,决定了用户最终会看到什么内容。

Google的推荐系统,基于用户搜索行为,包括搜索的历史记录等等;Facebook获取的,是用户的社交信息,像是居住地、性别、职业,还有用户在平台上的点赞、留言;红人直播模式获取的,是基于红人、粉丝互动呈现的生活方式数据。

8. 趋势热点之:CEO带货潮

2020年的消费市场,典型特征就是“看人下单”,每一个内容账号的背后,每一个红人主播、博主、UP主的背后,都是一个细分消费市场。

“后浪”消费群体主要透过社交分享,实现了基于人与人之间信任关系的购买。淘宝的直播带货,快手的达人卖土特产,小红书的大V种草,西五街的新品测评,以及拼多多的熟人推荐,都是看人下单(而非看品牌下单)的逻辑。

CEO们(甚至很多政府官员)纷纷走上一线,亲自进直播间卖货,不一定是要拿到多少销售额,更重要是,赢得需求洞察上的话语权、产业链上的主导权、公司命运的主宰权。

需求洞察方面,近年快速崛起的喜茶、完美日记,几乎都是CEO直接主管内容团队,每天都在网上跟消费者接触,沉淀了更多源于用户的意见,这就有了在需求洞察上的话语权。

尤其是那些年轻创业者,因为预算有限,会选择低成本、红人化的品牌推广,将自己塑造成为一个红人(意见领袖),把流量导向产品销售,经过多次转发、传播,这些红人CEO不仅给企业省下巨大的广告开支,也让年轻消费者觉着他们和自己贴得更近了。

这个商业效果,是不能用带货金额来计算的。产业链话语权方面,很多红人主播直接绕过了品牌,让厂家直接供货,李子柒、薇娅是这样。也有一些红人主播甚至直接绕过厂家,自己做供应链。

多年以前,比尔·盖茨曾经表示:“要么电子商务,要么无商可务。”可是,现在已经不是B2C了,而是直接绕过商家,从供应商那里买东西,甚至自己做供应链。红人直播带货给电商运营效率,带来了革命性的升级。

组织动员方面,CEO亲自直播卖货,也是要赢得公司命运的主宰权。这给人一个清楚信号,“老板都直播带货了,这么拼,你为何不积极跟上?”这不仅是一种广告效果,更是一种“全员营销”的动员能量。

总体看来,CEO主动直播带货,主动参与内容创作、与粉丝(消费者)对话,这种迅速收集消费需求、汇拢资金、按需生产、分发商品的模式,效率远高于传统电商。

可以预期,未来红人直播带货将会成为新消费品牌的新常态,而CEO直播带货也将成为给公司“立人设”的一种灵活方式。


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